美泰公司首席执行官伊农・克赖茨认为，即便受关税和通胀影响而囊中羞涩，消费者也会先削减其他方面的开支，而非在芭比娃娃和风火轮玩具上省钱。
伊农・克赖茨自 2018 年起担任美泰公司首席执行官。
今年春季，特朗普总统宣布征收关税后，玩具制造商们立刻开始为圣诞节旺季忧心忡忡。
美国市场上销售的玩具，绝大多数产自海外，其中又以中国为主。眼下美国消费者本就被居高不下的通胀压得喘不过气，玩具价格上涨无疑会给至关重要的假日购物季蒙上阴影。
作为芭比娃娃、风火轮和美国女孩娃娃的生产商，美泰公司的销售额自今年 4 月起持续下滑。零售商合作伙伴纷纷推迟订单，直至临近圣诞节才下单，这一现象也折射出市场对关税政策和经济前景的担忧。
今年 5 月，美泰公司发出可能涨价的预警，其首席执行官克赖茨也明确表示，公司不太可能将玩具生产线转移至美国本土。这番表态之后，特朗普威胁要对美泰的产品征收 100% 的关税。
特朗普还直接点名斥责克赖茨：“他的玩具今后休想在美国卖出一件。”
不过，这一威胁最终并未兑现。现年 60 岁的克赖茨一直忙于带领这家玩具巨头备战至关重要的四季度。在美泰加州埃尔塞贡多总部，员工们数月来潜心打磨风火轮赛道设计、3D 打印玩具原型，还为芭比和肯构思着全新造型。
“为人父母者会优先把钱花在孩子身上，要削减开支，也会先从其他方面入手，绝不会动孩子的玩具预算。” 身为四个孩子父亲的克赖茨这样说道。
克赖茨的职业生涯曾涉足福克斯儿童频道以及数字视频平台 Maker Studios（后被迪士尼收购），2018 年起执掌美泰。在他任职的 7 年间，他致力于依托美泰的知识产权打造娱乐内容，例如爆款电影《芭比》，以此开辟新的营收渠道，降低业务对关税、贸易壁垒以及假日购物周期的依赖。
本文采访内容经过编辑与精简。
问：过去十到十五年里，孩子们的玩乐方式发生的最大变化是什么？
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即便如今电子屏幕和数字游戏大行其道，实体玩具行业依旧实现了增长。
真正的变化在于孩子们的注意力分配方式。现在的市场远比以往更加碎片化。十年前，如果你想触达有孩家庭的消费者，在传统线性电视平台投放广告就足够了。
而如今，随着传播渠道的激增与碎片化，人们的时间被切割得更加零散，触达消费者的难度也随之加大，在这种背景下，大品牌的价值变得前所未有的重要。
问：“K 型复苏” 的经济格局对美泰有何影响？低收入家庭是不是在玩具上的支出有所减少？
高价玩具受经济环境的影响可能会更明显。
当消费者对价格更加敏感时，我们会把产品重心放在低价品类上。我们推出的压铸风火轮小车售价仅 1.25 美元，人人都买得起。与此同时，我们也保留高价产品线，尤其是针对价格敏感度较低的成年收藏爱好者。整体经济形势大概率会影响不同价位产品的市场表现。
问：能否谈谈美泰是如何应对关税压力的？零售商普遍采用一种分摊策略：自己承担三分之一的关税成本，三分之一转嫁给消费者，剩下三分之一由供应商承担。美泰是否也在采用类似模式？
实际情况并非完全如此。
我们有多种手段来应对关税成本带来的影响。我们可以根据不同地区的关税水平，灵活调整生产基地布局；也可以依据产品的产地来源，优化产品组合。
部分关税成本也会通过调整定价来消化，但我们始终将消费者放在首位，充分考量调价可能引发的市场反应和消费者选择变化。
问：美泰如何确保定价合理？
我们此前有过不少应对类似情况的经验，清楚消费者对不同产品、不同价位以及不同玩法的反馈。我们的策略是构建一个足够丰富且灵活的价格体系，以满足不同消费者的需求。
美泰的商业模式更接近时尚行业，而非快消品行业，核心是靠爆款驱动。市场上总会有爆款产品和冷门产品之分，我们需要精准把握市场趋势。
问：特朗普总统称，由于通胀和关税的影响，父母给孩子买的玩具会越来越少。你对这一观点认同吗？
在我们看来，美泰的业务绝不仅仅是卖玩具那么简单。没错，我们确实在销售货架上的实体产品，但除此之外，我们为父母、家庭、消费者以及粉丝创造的价值远不止于此。
玩具是生活必需品，而非奢侈品。对于有幼童的家庭来说，玩具是 “刚需”，而非 “可有可无” 的东西。
克赖茨表示，每年市场上的玩具都会有 “爆款与冷门之分，我们必须精准把握趋势”
问：你是否将关税视为未来经营中一个长期存在的因素？
每年年初制定计划时，总会有一些意想不到的变数出现。我们的核心工作之一，就是将公司打造成一个足够灵活的组织，能够适应并应对瞬息万变的市场环境。这种变化可能是全球疫情，也可能是贸易格局变动，任何情况都有可能发生。
这听起来像是一种 “不确定” 的态度。
并非如此。我们一直在密切关注市场动态，持续跟踪关税水平和整体贸易格局的变化趋势。一旦形势趋于稳定，我们自然会明确后续的运营策略。但目前来看，一切都还存在变数。
问：今年年初，特朗普总统曾公开点名批评你。这其实是很多首席执行官都担心遇到的情况。你当时是如何应对的？又从中得到了哪些经验？
我们的发展方向始终清晰明确。我始终思考的是，怎样做才对消费者最有利。企业经营必须保持透明。我们一直努力向外界传递清晰、诚恳、真实的信息，让大家了解我们的战略意图。
问：美泰明年将有两部新片上映 ——《宇宙的巨人希曼》和《火柴盒小汽车》。如今电影院线正面临挑战，你如何看待院线的未来？如果《芭比》当初没有登陆院线，还能取得如此辉煌的票房成绩吗？
毫无疑问，院线电影的上映是具有轰动效应的大事件。这类事件能够撬动市场、吸引海量关注，自带强大的话题引力。但我也相信，还有更多方式可以吸引粉丝、激发他们的热情，比如系列剧集、社交媒体内容的运营等等。
我个人很喜欢去电影院看电影。和众多观众一同感受观影的兴奋与喜悦，这种体验是独一无二的。不过，如今想要在影院收获这样的效果，难度确实越来越大。这也正是大品牌的独特价值所在 —— 它们有能力号召粉丝走进影院。
从亚马逊收购米高梅，到如今华纳兄弟寻求出售，这些事件引发的热议足以说明问题：核心都在于获取那些家喻户晓、拥有庞大粉丝基础的大品牌。
问：美泰今年年初宣布与 OpenAI 建立合作关系。对于那些担心孩子玩具中融入人工智能技术的父母，你有什么想说的？
我们推出的任何产品，都绝对以儿童的安全和身心健康为首要前提。我们绝不会拿公司的声誉以及与消费者之间的信任关系去冒险。
问：你是否认为人工智能的应用是大势所趋，美泰必须找到与之融合的方式？
人工智能已经渗透到我们的生活中，这是正在发生的事实，也早已成为我们日常生活的一部分。
不去思考人工智能、不探索与它的融合路径，是完全行不通的。企业必须主动拥抱技术，拥抱人工智能。
问：你在特拉维夫长大，能谈谈你的成长经历吗？
我的母亲是一名心理学家，父亲是工程师。父亲在以色列出生，母亲则生于奥地利，后在英国长大，20 多岁时移居以色列。
我的家族一边是地道的以色列血统，另一边则有着浓厚的国际化背景。
问：你从母亲身上学到了什么？
她让我明白，外面的世界无比广阔。上世纪 70 年代的以色列相对闭塞，我在那里度过了快乐的童年，但内心始终向往着外面更广阔的天地。
问：从父亲身上又学到了什么呢？
他是一名典型的工程师，做事一丝不苟、条理清晰。而母亲的性格则更加外向奔放，带点波西米亚风情。可以说，艺术家气质的母亲与工程师思维的父亲，这种组合对我的成长影响深远。
问：你是从什么时候下定决心要移居美国的？
高中时期。在以色列，每个人都要服三年兵役，我早就打定主意，兵役结束后要出去游历一番，先休学一年。没想到这一 “间隔年” 最终变成了两年。
我酷爱帆板运动，特意把旅行目的地选在了加勒比海乃至夏威夷这些风力最强劲的地方，可以说是一路追着海风前行。
问：你曾提到，媒体大亨海姆・萨班对你的职业生涯影响深远。他给过你最宝贵的建议是什么？
相信自己的直觉。萨班本人就是一个非常依赖直觉的人，同时他又兼具极强的条理性和前瞻性思维。观察他如何凭借直觉判断形势、掌控局面，这段经历对我的成长起到了至关重要的作用。
问：你曾与他合作打造福克斯儿童频道欧洲分部，当时你才 30 岁出头。那段经历让你在管理方面有了哪些感悟？
这个问题，你或许应该去问问曾与我共事的人。萨班的过人之处在于，他非常懂得赋能身边的人。当时我几乎没有相关经验，他却放手让我从零开始搭建并运营这项业务。
有时候，你只能鼓起勇气纵身一跃，心里盼着泳池里有水 —— 甚至盼着下面真的有一座泳池。
问：接下来进入快问快答环节。你小时候最喜欢的玩具是什么？
答： 风火轮。
问：现在最喜欢的 “玩具” 是什么？
答： 水上运动，具体来说是风筝冲浪。
问：办公室里你最喜欢的办公设备是什么？
答： 视频会议软件 Zoom。
问：你每天睡几个小时？作息时间是怎样的？
答： 平均 6 个小时，晚上 11 点到早上 5 点。
问：早上醒来，你第一个点开的手机应用是什么？
答： 我起床后会先看新闻类应用。
问：主持一场高效会议的秘诀是什么？
答： 准时开始。
问：作为首席执行官，你最不能容忍的事情是什么？
答： 会议超时。
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责任编辑：郭明煜
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